¿Cómo puede la ciencia de datos favorecer el esquema de mercadotecnia de una empresa?
Francisco Treviño Aguirre
Ya sea que su empresa esté lanzando un nuevo teléfono o máquina de café, o buscando persuadir a los clientes para que actualicen sus computadoras portátiles, comprender qué hace que los clientes compren, está en el corazón del éxito empresarial. Por ejemplo, según una investigación realizada por la empresa GFK, el 56 por ciento de los consumidores seleccionará una marca porque apoya una causa y el 65 por ciento de los consumidores piensa que las experiencias son más importantes que un bien tangible.
Los especialistas en mercadotecnia de hoy viven en una nueva realidad donde la disrupción en los mercados, el comportamiento del cliente y los eventos mundiales ocurren prácticamente de la noche a la mañana. Sin embargo, al mismo tiempo, un tercio de los consumidores en Norteamérica dice que son necesarios más cambios, no menos. Los clientes que han adoptado las compras digitales esperan cada vez más un servicio rápido y personalizado y una innovación constante.
Derivado de lo anterior, se determina que la clave para satisfacer las demandas a veces ambiguas o confusas de los consumidores radica en obtener mejor calidad de datos, conocimientos y análisis. Alrededor del 80 por ciento de los Gerentes de Mercadotecnia encuestados por GFK creen que los datos, el análisis y la información son muy importantes para ganar y retener clientes. Sin embargo, solo un tercio dice tener confianzas en los datos existentes, y el 60 por ciento de los especialistas en mercadotecnia encuestados durante el 2020 dijeron que sus datos sobre los conocimientos de los clientes eran inconsistentes en profundidad.
En este sentido, lo que se necesita son herramientas de datos más inteligentes que respalden las estrategias de consumo, mercado y marketing en mercados globales complejos y de rápido movimiento. Los sistemas de datos y análisis existentes que se basan únicamente en tendencias históricas ya no son lo suficientemente buenos para ayudar a los especialistas en marketing a predecir y prepararse de forma adecuada, los cuales necesitan sistemas de análisis y datos potentes e intuitivos para adelantarse a la próxima disrupción.
Los departamentos de mercadotecnia de hoy necesitan acceso a información actualizada mensual o semanalmente. Las pandemias, los eventos globales y un panorama de redes sociales en rápido movimiento significan que un producto o problema puede explotar e interrumpir un mercado en cuestión de días. La pregunta para los líderes de marketing es, ¿estamos obteniendo información sobre los consumidores, los mercados y las marcas, y adaptando nuestra estrategia para satisfacer las necesidades de los clientes más rápido que nuestros competidores?
Si bien los científicos de datos juegan un papel importante, la gerencia de mercadotecnia pueden utilizar los paneles de datos actuales sin necesidad de habilidades especializadas. Los equipos de marketing ahora pueden tener acceso a información que se actualiza semanalmente, capturando millones de puntos de datos y presentando información impulsada por inteligencia artificial en formatos fáciles de entender. Los datos se pueden ver por región, producto e incluso hasta características específicas, sin necesidad de crear informes complejos y lentos.
Acceder a las herramientas adecuadas es llegar solo a la mitad del camino. Las organizaciones solo se darán cuenta de todos los beneficios de los conocimientos de datos si también construyen una cultura basada en datos. Esto significa alejarse de la cultura común de informes trimestrales a una que exige información siempre activa para respaldar una toma de decisiones más rápida y frecuente.
Twitter: @pacotrevinoa
